i24NEWS en India: de la escucha social a una marca y una campaña
Un canal de noticias con sede en Israel quería crecer entre audiencias de habla inglesa, e India era el mercado con más potencial y menos atención. En dos materias y cuatro etapas pasamos de escuchar comentarios en medios indios a una encuesta propia, un insight, una submarca (i24 News India) y una campaña: «From Noise to Knowledge».
El encargo
i24NEWS se presenta como «el corazón del nuevo Medio Oriente»: un canal multiplataforma en cuatro idiomas que explica toda la región, no solo Israel. Quería ampliar su audiencia en inglés. India es un mercado digital, políticamente comprometido y con interés real en Medio Oriente por razones de seguridad, economía y energía. Las barreras eran tres: la sospecha de sesgo por el origen del canal, la idea de que con BBC y CNN alcanza, y el cansancio de noticias.
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Escucha social: qué dicen los comentarios en los medios indios
En un grupo de nueve leímos los comentarios públicos de tres canales de TV (Republic TV, CNN-News18, India Today), cuatro diarios (The Times of India, The Hindu, Hindustan Times, Indian Express), cuatro medios nativos digitales (Firstpost, The Wire, The Print, Newslaundry) y comunidades en Reddit y X. Lo que encontramos sobre Medio Oriente: la postura depende del clima político indio, el apoyo a Israel se cruza con la propia disputa con Pakistán, los comentarios son más emocionales que racionales y están atados a creencias religiosas. Sobre los medios: la gente no critica al medio aunque no esté de acuerdo, no cuestiona la autoridad del periodista, y los temas laterales (deporte, cultura pop) suman participación.
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La encuesta: 121 respuestas, 76 válidas
Con las hipótesis de la escucha armamos un cuestionario de unas 40 preguntas en Fillout, con filtros de edad, idioma y lugar. De 121 respuestas quedaron 76 válidas, la mitad de personas de 25 a 34 años. India no es un mercado que evite las noticias: el 64 % usa las redes para seguirlas. Sobre Medio Oriente, lo que más se asocia es cultura e historia (24 %), no el conflicto. Lo que falta en la cobertura actual: explicaciones claras (45 %), historias humanas (43 %) y una mirada india (41 %). El formato preferido es el video largo (41 %), seguido del corto (25,6 %). Conclusión: una audiencia abierta, no polarizada y orientada al mundo, que pide periodismo explicativo en video.
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El insight y el concepto
Todo converge en una frase dicha en primera persona: «En un mundo lleno de opiniones sobre Medio Oriente, quiero entender de verdad qué pasa, para formar mi propia perspectiva». La promesa: «Understand for yourself». Y el concepto que la vuelve campaña: «From Noise to Knowledge: i24 News Decoded for You». La estrategia no es cambiar todo el contenido del canal, sino reencuadrarlo: un espacio dedicado a India, construido con lo que ya existe y conectado con la programación en inglés.
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La submarca: i24 News India
Una versión del logo con los colores de India, un sistema para redes, y una función nueva en la app y el sitio: «India Lens», una capa que ordena las noticias de Medio Oriente desde lo que le importa a alguien en Bombay o Bangalore. Los mockups siguen el lenguaje visual real de la marca, una de las devoluciones que recibimos a mitad de camino.
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Cuatro pilares y tres programas reencuadrados
Cuatro pilares de contenido: Pocketbook Geopolitics (Medio Oriente contra tu billetera: cómo una decisión sobre el petróleo mueve el precio de la nafta en India), Headline Decoded (tres datos secos detrás de cada titular), The Gulf–India Corridor (visas, trabajo y la nueva generación india en Dubái y Riad) y The Explainer Blueprint (glosario y «quién es quién» de la región). Y tres programas existentes con un giro: «Middle East Now» arranca cada episodio desde una realidad india; «Innov'Nation» pasa de «Israel inventó X» a «la ciberseguridad que protege tu app bancaria se desarrolló acá»; «The Rundown» suma una copresentadora india y una versión de audio para las dos horas de viaje al trabajo.
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Cómo cambió con cada devolución
La presentación pasó por tres versiones. La primera era azul oscuro y empezaba por la creatividad. La devolución fue clara: contar una historia (marca, desafío, investigación, insight, promesa, estrategia y recién entonces el concepto), fondo claro, una sola tipografía, más imágenes que palabras, y en el cartel el logo y la frase tienen que ser lo más visible. El cartel es el mejor resumen del proceso: de «Why Gulf tensions matter» a «Too much news, too little clarity» al final.
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Qué me llevé
Que una campaña se sostiene en lo que la gente dice cuando nadie le pregunta. La escucha social y la encuesta no decoraron el concepto: lo produjeron. Y que una devolución dura a mitad de camino (contar la historia en orden, fondo claro, el logo más grande) vale más que diez láminas nuevas.