i24NEWS בהודו: מהאזנה חברתית למותג ולקמפיין
ערוץ חדשות שבסיסו בישראל רצה לצמוח בקרב קהלים דוברי אנגלית, והודו הייתה השוק עם הפוטנציאל הגדול ביותר והכי פחות תשומת לב. בשני קורסים וארבעה שלבים עברנו מהאזנה לתגובות במדיה ההודית לסקר משלנו, לתובנה, לתת-מותג (i24 News India) ולקמפיין: «From Noise to Knowledge».
המשימה
i24NEWS מציג את עצמו כ«לב המזרח התיכון החדש»: ערוץ רב-פלטפורמי בארבע שפות שמסביר את כל האזור, לא רק את ישראל. הוא רצה להרחיב את הקהל שלו באנגלית. הודו היא שוק דיגיטלי, מעורב פוליטית ועם עניין אמיתי במזרח התיכון מסיבות של ביטחון, כלכלה ואנרגיה. היו שלושה חסמים: חשד להטיה בגלל מוצא הערוץ, התפיסה ש-BBC ו-CNN מספיקים, ועייפות מחדשות.
החליקו הצידה או השתמשו בחצים. הקישו על צילום מסך כדי להגדיל אותו.
האזנה חברתית: מה אומרות התגובות במדיה ההודית
בקבוצה של תשעה קראנו את התגובות הציבוריות בשלושה ערוצי טלוויזיה (Republic TV, CNN-News18, India Today), בארבעה עיתונים (The Times of India, The Hindu, Hindustan Times, Indian Express), בארבעה כלי תקשורת דיגיטליים (Firstpost, The Wire, The Print, Newslaundry) ובקהילות ברדיט וב-X. מה שמצאנו על המזרח התיכון: העמדה תלויה באקלים הפוליטי ההודי, התמיכה בישראל מצטלבת עם הסכסוך של הודו עצמה עם פקיסטן, התגובות רגשיות יותר מרציונליות וקשורות לאמונות דתיות. על המדיה: אנשים לא מבקרים את כלי התקשורת גם כשהם לא מסכימים, לא מערערים על סמכות העיתונאי, ונושאים צדדיים (ספורט, תרבות פופ) מוסיפים מעורבות.
החליקו הצידה או השתמשו בחצים. הקישו על צילום מסך כדי להגדיל אותו.
הסקר: 121 תשובות, 76 תקפות
עם ההשערות מההאזנה בנינו שאלון של כ-40 שאלות ב-Fillout, עם מסננים של גיל, שפה ומיקום. מתוך 121 תשובות נשארו 76 תקפות, חצי מהן מאנשים בגילי 25 עד 34. הודו היא לא שוק שנמנע מחדשות: 64% משתמשים ברשתות כדי לעקוב אחריהן. לגבי המזרח התיכון, האסוציאציה החזקה ביותר היא תרבות והיסטוריה (24%), לא סכסוך. מה שחסר בסיקור הנוכחי: הסברים ברורים (45%), סיפורים אנושיים (43%) ונקודת מבט הודית (41%). הפורמט המועדף הוא וידאו ארוך (41%), ואחריו וידאו קצר (25.6%). מסקנה: קהל פתוח, לא מקוטב ומכוון לעולם, שמבקש עיתונות מסבירה בווידאו.
החליקו הצידה או השתמשו בחצים. הקישו על צילום מסך כדי להגדיל אותו.
התובנה והקונספט
הכול מתכנס למשפט אחד בגוף ראשון: «בעולם מלא דעות על המזרח התיכון, אני רוצה להבין באמת מה קורה, כדי לגבש נקודת מבט משלי». ההבטחה: «Understand for yourself». והקונספט שהופך אותה לקמפיין: «From Noise to Knowledge: i24 News Decoded for You». האסטרטגיה היא לא לשנות את כל התוכן של הערוץ אלא למסגר אותו מחדש: מרחב ייעודי להודו, שנבנה ממה שכבר קיים ומחובר לתוכניות באנגלית.
החליקו הצידה או השתמשו בחצים. הקישו על צילום מסך כדי להגדיל אותו.
תת-המותג: i24 News India
גרסה של הלוגו בצבעי הודו, מערכת לרשתות, ופיצ'ר חדש באפליקציה ובאתר: «India Lens», שכבה שמסדרת את חדשות המזרח התיכון לפי מה שחשוב למישהו במומבאי או בבנגלור. המוקאפים עוקבים אחרי השפה החזותית האמיתית של המותג, אחת ההערות שקיבלנו באמצע הדרך.
החליקו הצידה או השתמשו בחצים. הקישו על צילום מסך כדי להגדיל אותו.
ארבעה עמודי תוכן ושלוש תוכניות שמוסגרו מחדש
ארבעה עמודי תוכן: Pocketbook Geopolitics (המזרח התיכון מול הארנק שלך: איך החלטה על נפט מזיזה את מחיר הדלק בהודו), Headline Decoded (שלוש עובדות יבשות מאחורי כל כותרת), The Gulf–India Corridor (ויזות, עבודה והדור ההודי החדש בדובאי ובריאד) ו-The Explainer Blueprint (מילון מונחים ו«מי ומי» באזור). ושלוש תוכניות קיימות עם טוויסט: «Middle East Now» פותחת כל פרק ממציאות הודית; «Innov'Nation» עוברת מ«ישראל המציאה את X» ל«אבטחת הסייבר שמגנה על אפליקציית הבנק שלך פותחה כאן»; «The Rundown» מוסיפה מנחה-שותפה הודית וגרסת אודיו לשעתיים של נסיעה לעבודה.
החליקו הצידה או השתמשו בחצים. הקישו על צילום מסך כדי להגדיל אותו.
איך זה השתנה עם כל סבב הערות
המצגת עברה שלוש גרסאות. הראשונה הייתה כחול כהה ופתחה בקריאייטיב. ההערות היו ברורות: לספר סיפור (מותג, אתגר, מחקר, תובנה, הבטחה, אסטרטגיה ורק אז הקונספט), רקע בהיר, גופן אחד, יותר תמונות מאשר מילים, ובשלט החוצות הלוגו והמשפט חייבים להיות הדבר הבולט ביותר. שלט החוצות הוא הסיכום הטוב ביותר של התהליך: מ«Why Gulf tensions matter» ל«Too much news, too little clarity» ועד לסופי.
החליקו הצידה או השתמשו בחצים. הקישו על צילום מסך כדי להגדיל אותו.
מה לקחתי איתי
שקמפיין נשען על מה שאנשים אומרים כשאף אחד לא שואל אותם. ההאזנה החברתית והסקר לא קישטו את הקונספט: הם ייצרו אותו. ושסבב הערות קשה באמצע הדרך (לספר את הסיפור לפי הסדר, רקע בהיר, לוגו גדול יותר) שווה יותר מעשרה שקפים חדשים.