Adidas Pulse: una estrategia para aparecer donde hoy se busca
Una propuesta ejecutiva para adidas: dejar de vender con descuentos y pasar a una marca que «rinde en cualquier lugar», con una capa de IA que conecta datos de producto, personalización y comercio. Yo llevé el frente de búsqueda: por qué los asistentes de IA no veían adidas.com, cómo construir autoridad verificable y qué palabras clave estaban a un paso de la primera página.
La propuesta: de los descuentos al rendimiento
El punto de partida fue una observación simple: los avisos de adidas en vivo giraban alrededor de «hasta 40 % de descuento», mientras el descubrimiento de productos se fragmentaba entre TikTok, asistentes de IA, redes y marketplaces. La propuesta cambia el principio: adidas no vende productos, potencia el rendimiento y lo personaliza. Tres prioridades: posicionamiento premium, una plataforma (Pulse) que es una sola capa de IA conectando datos de producto, activos, personalización y comercio, y una experiencia sin cortes entre web, app, tiendas, redes y marketplaces.
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Mi frente: SEO 2.0 + AIO, visibilidad más allá de Google
«Search Everywhere» quiere decir que la gente ya no busca solo en Google: pregunta a un asistente de IA, mira un video o revisa una comunidad. Mi parte fue armar el recorrido completo: buscar en todos lados, entender la intención, crear autoridad y medir el impacto.
El diagnóstico: adidas.com era invisible para la búsqueda con IA
El hallazgo técnico que ordena todo lo demás: el renderizado por JavaScript bloqueaba la visibilidad del sitio en los canales de búsqueda con IA. Los rastreadores de esos asistentes no ejecutan el sitio como un navegador, así que una parte del contenido directamente no existía para ellos. Antes de hablar de contenido, había que hacer que el sitio se pudiera leer.
Autoridad verificable: autores con nombre, rol y evidencia
Para que un buscador o un asistente confíe en un contenido, tiene que poder verificar quién lo escribió. Propuse un marco E-E-A-T (experiencia, pericia, autoridad y confianza) con perfiles de autor verificados con datos estructurados: una entrenadora que comparte rutinas, un podólogo que da consejos de salud del pie, una ingeniera que explica la tecnología del producto. Cada perfil es una señal de confianza que hoy adidas no emite.
A un paso de la primera página
Las palabras clave en las posiciones 11 a 30 de Google son las que más rápido se pueden mover: ya tienen contenido que casi funciona. Mapeé esa «distancia de ataque» y la combiné con dos herramientas: SEO programático (páginas generadas a partir de datos de producto) y un buscador de zapatillas que responde a la pregunta del usuario en vez de a un catálogo. La proyección de ingresos que acompaña ese mapa, de US$ 1,6 M a 4,7 M, es una estimación hecha para el trabajo de curso, no una medición.
Con el resto del equipo: redes y pauta
Coordiné mi frente con los de redes y pauta para que el recorrido de búsqueda a venta fuera uno solo. En redes, un calendario con siete publicaciones por semana y creadores de nicho; en pauta, cinco campañas de Google con un principio: ningún texto de descuento. La mayor oportunidad que apareció cruzando los datos: «on running shoes», 40,5 K búsquedas por mes y el competidor sin pujar.
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Un consumidor, cuatro momentos
El recorrido que une los tres frentes: descubre con un creador en TikTok, considera buscando en Google (donde adidas tiene que ser dueña de su búsqueda), vuelve con un anuncio personalizado en Instagram y compra en la app de adiClub. Social, SEO, pauta y canales propios, en ese orden.
Dos números para saber si funciona
La propuesta se mide con dos indicadores que cruzan lo digital y lo físico: la participación de la venta directa (de alrededor de 40 % a 47 % y 55 % en dos años) y los miembros activos de adiClub (de 150 a 200 y 300 millones). Son metas propuestas en el trabajo sobre la base pública de la marca. Cuando los dos crecen juntos, el sistema está funcionando.
Qué me llevé
Acá propuse, para una marca global, lo que después hice de verdad con una marca real: preguntarle a los asistentes de IA qué dicen de la marca, hacer legible el sitio para sus rastreadores y construir señales de autoridad. En Kol Accesorios lo medí con 1.520 respuestas de IA analizadas. La semilla está en este trabajo.