Adidas Pulse: אסטרטגיה להופיע איפה שמחפשים היום
הצעה אסטרטגית עבור adidas: להפסיק למכור בהנחות ולהפוך למותג ש«מבצע בכל מקום», עם שכבת AI שמחברת נתוני מוצר, פרסונליזציה ומסחר. אני הובלתי את חזית החיפוש: למה עוזרי AI לא ראו את adidas.com, איך בונים סמכות ניתנת לאימות ואילו מילות מפתח היו צעד אחד מהעמוד הראשון.
ההצעה: מהנחות לביצועים
נקודת הפתיחה הייתה תצפית פשוטה: המודעות החיות של adidas סבבו סביב «עד 40% הנחה», בזמן שגילוי המוצרים התפצל בין TikTok, עוזרי AI, רשתות ומרקטפלייסים. ההצעה משנה את העיקרון: adidas לא מוכרת מוצרים, היא מניעה ביצועים ומתאימה אותם אישית. שלוש עדיפויות: מיצוב פרימיום, פלטפורמה (Pulse) שהיא שכבת AI אחת שמחברת נתוני מוצר, נכסים, פרסונליזציה ומסחר, וחוויה רציפה בין אתר, אפליקציה, חנויות, רשתות ומרקטפלייסים.
החליקו הצידה או השתמשו בחצים. הקישו על צילום מסך כדי להגדיל אותו.
החזית שלי: SEO 2.0 + AIO, נראות מעבר לגוגל
«Search Everywhere» אומר שאנשים כבר לא מחפשים רק בגוגל: הם שואלים עוזר AI, צופים בסרטון או בודקים בקהילה. החלק שלי היה לבנות את המסע המלא: לחפש בכל מקום, להבין כוונה, ליצור סמכות ולמדוד השפעה.
האבחון: adidas.com היה בלתי נראה לחיפוש עם AI
הממצא הטכני שמסדר את כל השאר: רינדור ב-JavaScript חסם את הנראות של האתר בערוצי החיפוש עם AI. הסורקים של העוזרים האלה לא מריצים את האתר כמו דפדפן, ולכן חלק מהתוכן פשוט לא היה קיים עבורם. לפני שמדברים על תוכן, היה צריך להפוך את האתר לקריא.
סמכות ניתנת לאימות: מחברים עם שם, תפקיד וראיות
כדי שמנוע חיפוש או עוזר AI יסמוך על תוכן, הוא צריך להיות מסוגל לאמת מי כתב אותו. הצעתי מסגרת E-E-A-T (ניסיון, מומחיות, סמכות ואמינות) עם פרופילי מחברים מאומתים בנתונים מובנים: מאמנת שמשתפת שגרות אימון, פודיאטר שנותן עצות לבריאות כף הרגל, מהנדסת שמסבירה את הטכנולוגיה של המוצר. כל פרופיל הוא אות אמון ש-adidas לא משדרת היום.
צעד אחד מהעמוד הראשון
מילות מפתח במיקומים 11 עד 30 בגוגל הן אלה שזזות הכי מהר: כבר יש להן תוכן שכמעט עובד. מיפיתי את «מרחק ההכרעה» הזה ושילבתי אותו עם שני כלים: SEO פרוגרמטי (עמודים שנוצרים מנתוני מוצר) ומאתר נעליים שעונה על השאלה של המשתמש במקום להציג קטלוג. תחזית ההכנסות שמלווה את המפה, 1.6–4.7 מיליון דולר, היא הערכה שנעשתה לעבודת הקורס, לא מדידה.
עם שאר הצוות: רשתות וקידום ממומן
תיאמתי את החזית שלי עם חזיתות הרשתות והקידום הממומן כדי שהמסע מחיפוש למכירה יהיה אחד. ברשתות, לוח תוכן עם שבעה פוסטים בשבוע ויוצרי נישה; בקידום הממומן, חמישה קמפיינים בגוגל עם עיקרון אחד: בלי טקסטים של הנחות. ההזדמנות הגדולה ביותר שעלתה מהצלבת הנתונים: «on running shoes», 40.5K חיפושים בחודש והמתחרה לא מציע מחיר.
החליקו הצידה או השתמשו בחצים. הקישו על צילום מסך כדי להגדיל אותו.
צרכן אחד, ארבעה רגעים
המסע שמחבר את שלוש החזיתות: לגלות דרך יוצר ב-TikTok, לשקול בחיפוש בגוגל (שם adidas חייבת להיות הבעלים של החיפוש שלה), לחזור דרך מודעה מותאמת אישית באינסטגרם ולקנות באפליקציית adiClub. רשתות, SEO, קידום ממומן וערוצים בבעלות, בסדר הזה.
שני מספרים כדי לדעת אם זה עובד
ההצעה נמדדת בשני מדדים שחוצים דיגיטל ופיזי: חלקה של המכירה הישירה לצרכן (מכ-40% ל-47% ול-55% בתוך שנתיים) וחברים פעילים ב-adiClub (מ-150 ל-200 ול-300 מיליון). אלו יעדים שהוצעו בעבודת הקורס על בסיס הנתונים הציבוריים של המותג. כששניהם גדלים יחד, המערכת עובדת.
מה לקחתי איתי
כאן הצעתי, למותג גלובלי, את מה שאחר כך עשיתי באמת עם מותג אמיתי: לשאול את עוזרי ה-AI מה הם אומרים על המותג, להפוך את האתר לקריא לסורקים שלהם ולבנות אותות סמכות. ב-Kol Accesorios מדדתי את זה עם 1,520 תשובות AI שנותחו. הזרע נמצא בעבודה הזאת.